Et neuromarketingeksperiment om virkningerne af tv-reklamer

Et neuromarketingeksperiment, der blev gennemført i Spanien, viste, at der er specifikke faktorer, der får en person til at være mere opmærksom og opleve større intensitet i sine følelser, når han eller hun bliver konfronteret med bestemte reklamer.

Bedømt og godkendt af psykolog Gema Sánchez Cuevas.

Skrevet af Edith Sánchez

Sidste ændring: 14 april, 2023

I 2014 blev der gennemført et neuromarketingeksperiment i Spanien, som viste, hvordan reklamer virker på forbrugerne. Reklame er en kompleks form for kommunikation, hvor psykologisk viden anvendes intensivt. Den søger primært at påvirke tre områder: Opmærksomhed, følelser og hukommelse.

Neuromarketingeksperimentet blev gennemført på universitetet i Valladolid. Det blev ledet af Dr. Alejandro Tapia, en marketingekspert, og Elena Martín, en kommunikationsforsker. Det centrale formål var at vurdere, hvordan forskellige faktorer påvirkede seernes følelser og opmærksomhed.

For at gennemføre forsøget blev der rekrutteret en gruppe på 30 deltagere af begge køn i alderen 18-22 år. Hver af dem blev udstyret med et måleinstrument. Det var et apparat, der var monteret på venstre hånds pegefinger og langefinger. Det registrerede elektrodermal aktivitet.

Måling i dette neuromarketingeksperiment

Det apparat, der blev monteret på hver af deltagerne, havde form af et armbånd og registrerede elektrodermal aktivitet. Den sendte tre typer signaler. Disse var tonisk aktivitet, fasisk aktivitet og uspecifikke spontane signaler. Lad os tage et kig på hver type signal:

• Tonisk eller EDL-aktivitet. Den målte opmærksomhedsprocesserne. Høje værdier betød øget opmærksomhed og dermed større villighed hos deltagerne til at modtage og behandle de givne oplysninger.
• Fasisk aktivitet eller EDR. Den målte følelser. Højere værdier indikerede en større intensitet af følelser. Men selv om apparatet registrerede følelser, specificerede det ikke, hvilken følelse det drejede sig om.
• Spontant, uspecifikt signal. Den målte de detekterede psykofysiologiske signaler. Den kunne dog ikke identificere udløseren og angav kun graden af aktivering af en deltager. Denne måling blev kun taget i betragtning for at kunne trækkes fra de andre målinger.

Forskningshypoteser

Formålet med dette neuromarketingeksperiment var at teste tre hovedhypoteser. Den første var, at den anvendte reklametype bestemte et større eller mindre niveau af opmærksomhed og følelser hos deltagerne. For at bevise denne hypotese skulle visse reklamer derfor vise, at der samtidig var højere værdier i disse aspekter.

Den anden hypotese var, at jo mere velkendt et budskab føltes, jo større opmærksomhed og følelser blev der vist over for det. Dette aspekt omfattede sproget. Hvis personen f.eks. kendte det sprog, som reklamerne blev lavet på, godt, jo mere opmærksom ville vedkommende være, og jo større følelser ville reklamen vække hos vedkommende.

Som det sidste foreslog den tredje hypotese, at en ændring i lydregistret skulle medføre ændringer med hensyn til opmærksomhed og følelser hos deltagerne. Derfor ville en forøgelse eller sænkning af lydstyrken medføre ændringer i de undersøgte værdier.

Resultater og konklusioner

Deltagerne blev præsenteret for en gruppe på 20 reklamefilm i en kontinuerlig sekvens. Præsentationen varede i alt 13 minutter og 51 sekunder.

Syv af reklamerne var aldrig blevet sendt i Spanien før, og fire af dem var på engelsk. Seks af reklamerne havde grundlæggende musikalsk indhold, syv var humoristiske, tre var motiverende, tre var filmiske, og en var dramatisk. En af reklamerne havde ingen voice-over.

Det blev konstateret i dette neuromarketingeksperiment, at opmærksomheden øgedes betydeligt i reklamer med et stærkt musikalsk og komisk indhold. Desuden var det tydeligt, at overraskelser, der kom til udtryk ved pludselige ændringer i billede eller lyd, skabte øgninger i opmærksomheden. Høje lyde og velkendte sange øgede intensiteten af både følelser og opmærksomhed.

Scener med tristhed, depression eller rutine havde den modsatte effekt. Med andre ord faldt opmærksomheden og følelserne. Motiverende og dramatiske reklamer skabte kedsomhed og reducerede opmærksomheden. Grundlæggende gik følelser og opmærksomhed i alle tilfælde hånd i hånd.

Generelt blev deltagerne stimuleret mere af reklamer på spansk med komisk indhold, der allerede var blevet sendt i Spanien. Faktisk var deltagernes kendskab til indholdet afgørende. Desuden havde de uventede lyde en ekstremt stærk effekt på deltagerne. I alt dette blev forskningshypoteserne bekræftet.