Hvordan kan vores hjerne finde Holger?
Mange undersøgelser har undersøgt, hvordan bestemte reklamer påvirker vores opmærksomhed og vores hukommelse. Kan du huske nogle af de ikoniske reklamer som DSB´s Harry eller tigeren Tony, der overbeviste os om, at cornflakes virkelig er “grrrrrrreat!”? Det er de reklamer, jeg taler om. De kan analyseres i forhold til, hvordan vores hjerne kan finde Holger.
En undersøgelse udført i USA i 2009 undersøgte indvirkningen af reklamer som disse på vores hukommelse og på processen med klart at huske reklamens mærke.
Der har også været en række neurologiske undersøgelser, der er begyndt at kaste lys over, hvordan vi visuelt behandler den information, vi modtager fra websteder, og den rolle, som markedsføring spiller i onlineverdenen.
Et klart eksempel for bedre at forstå alt dette er den klassiske bog, “Find Holger”.
Kan vi finde Holger?
Find Holger er en velkendt bogserie, der tilbyder læseren et spil og en øvelse i visuel opmærksomhed. Dette koncept af Martin Hanford har været repræsenteret i form af to dusin bøger, videospil, en animeret serie og endda i en film.
Holger (som hedder Wally i Storbritannien og Waldo i USA) er en dreng med briller, hue og en rød og hvid stribet sweater, der gemmer sig i skarer fulde af distraktioner, hvilket gør ham meget vanskelig at finde.
Lad os overveje de overfladiske detaljer: Hvor lang tid tager det os at finde et bestemt element i en scene, der er optisk optaget eller fuld? Hvordan søger vores øjne Holger i et billede, der er tæt, fuld af små detaljer og falske visuelle spor?
Dette var de spørgsmål, som forskere Robert Desimone, direktør for McGovern Institute for Brain Research ved MIT, og Don Berkey, professor i neurovidenskab ved MIT, besluttede at undersøge. Specifikt ønskede de at udforske to forskellige tankeskoler:
Flytter vi vores øjne hen over en side, som om vi var en scanner, der omhyggeligt undersøger den centimeter for centimeter?
Eller på den anden side scanner vi billedet af selve siden som en enhed på udkig efter ledetråde i det generelle mønster og større billede af, hvor Holger kunne være?
Neuronerne samarbejder for at finde Holger
Svaret ser ud til at være begge på én gang. Årsagen er, at vi har to forskellige systemer, der er aktive, som vi har udviklet over tid. Vi er nødt til at fokusere vores opmærksomhed på den pågældende opgave, men vi skal også analysere miljøet, så vi ikke overser noget, der muligvis har brug for vores opmærksomhed på et tidspunkt.
Den måde, hjernen gør dette på, er fascinerende. Den gør det gennem oprettelsen af et sæt neuroner, som alle fremdriver sig selv i et synkroniseret mønster. Det ser ud til, at denne synkronisering er repræsentationen af koncentrationen af vores opmærksomhed.
Vi prøver at finde Holger i mængden
Lad os gå tilbage til Holger. Neuroner har tendens til at have specialiserede funktioner. Vi har neuroner, der er bedst til at vælge farver, andre til at identificere former og nogle til at skelne og identificere mønstre.
I tilfælde af at finde Holger, inden vi begynder at scanne siden, engagerer vi de neuroner, der er mest dygtige til at genkende det særskilte billede af Holger.
For eksempel, fordi Holger har rødt på sit tøj, kalder vi på de røde neuroner. På denne måde skaber vi et billede af Holger i vores “sinds øje”. Vi har vores “neurondetektiv” klar til at finde Holger.
Foveal opmærksomhed og perifer opmærksomhed
Hvordan finder vi faktisk Holger? Dette er, når de to mentale mekanismer fungerer sammen.
For bedre at forstå, hvordan det fungerer, skal vi forklare forskellen mellem foveal opmærksomhed og perifer opmærksomhed:
Foveal opmærksomhed er, når hjernen fokuserer vores øjne specifikt på den del, der giver os mulighed for at opfange små detaljer. Når vi for eksempel læser, bruger vi foveal fokus til at genkende og fortolke bogstavernes former. Scanning fanger kun vores foveal opmærksomhed. Dette repræsenterer funktionen “rampelys”.
Hjernen skal dog fortælle øjnene, hvordan de skal fortsætte. Dette er baseret på perifer opmærksomhed. Dette er, hvad vi ser ud af “øjenkrogen”.
Perifer opmærksomhed giver vores øjne mulighed for at scanne et meget bredere område. Dens mål er at afgøre, om der er elementer i vores synsfelt, der fortjener foveal opmærksomhed. Perifer syn er specielt raffineret for at opfange vage bevægelser og visuelle signaler. Dette har en betydelig indvirkning på effektiviteten af markedsføring.
Så lad os sige, at vores neurale team allerede har identificeret det objektive mønster, vi leder efter. Dette billede har implanteret sig selv i vores præfrontale cortex.
Når vi leder efter Holger gennem vores perifere syn, begynder vi at scanne hele billedet for at finde mulige tilfældigheder. For at hjælpe med at adskille de mere lovende dele af billedet fra detaljerne, der simpelthen er baggrundsstøj, organiserer et område af den præfrontale cortex vores neuroner til at synkronisere og fange vigtige detaljer.
Sådan anvendes det i hverdagen
Denne proces tjener til også at skelne karakteristiske lyde midt i en masse støj. Prøv for eksempel at være opmærksom på en musiker, der spiller på den anden side af en overfyldt plads.
Sådan koncentrerer vores foveale opmærksomhed sig om de dele af billedet, der sandsynligvis er Holger. Derefter vil en mere detaljeret scanning komme i spil for at afgøre, om det virkelig er Holger.
Så hvad er de praktiske konsekvenser af alt dette? Den samme grundlæggende proces er, hvad der sker, når vi besøger et websted.
Når personer indenfor online markedsføring og webdesignere forsøger at “fange” vores opmærksomhed, vores hukommelse og vores interesse, kan de muligvis bruge informationerne fra Holger-undersøgelsen. Næste gang du besøger et websted, skal du se, om du bemærker, hvordan dit øje og hjerne absorberer oplysningerne!