"Branded in memory" eksperimentet

20 januar, 2021
Et eksperiment fortæller lidt om, hvordan vi husker forskellige brands.

Er du klar over, at mange detaljer i et billede går fuldstændig hen over hovedet på os, selvom vi har set dem hundredevis af gange? I dagens artikel vil vi fortælle mere om resultaterne af “branded in memory” (indprentet i hukommelsen) eksperimentet.

“Branded in memory” eksperimentet viste, at menneskets hukommelse ikke bare er et sted, hvor der oplagres data. Menneskets hjerne er ikke en maskine. Faktisk er funktioner som hukommelse også udstyret med fantasi og kreativitetMed andre ord er der væsentlige forskelle på den måde, hvert enkelt menneske husker ting.

De mest magtfulde virksomheder i verden lægger meget vægt på at få deres brands brændt fast i vores hukommelse. Derfor designer de logoer og opfinder slogans, som hurtigt og nemt sætter sig fast i vores hukommelse. Målet er, at vi hurtigt skal tænke på dem, bare vi ser deres logo. Heldigvis viser dette eksperiment, at tricket ikke altid virker.

Resultaterne af eksperimentet er interessante. Ikke mindst fordi undersøgelsen viser, at den menneskelige hjerne ikke er så formbar, som markedsføringsfolk tror.

Hullerne eller forvrængningerne i hukommelsen viser, at mennesker tilpasser og former det indhold, de modtager, og organiserer det på deres egen måde. Det er ret svært at indprente noget i et menneskes sind.

“Lige nu har jeg hukommelsestab deja-vu på samme tid. Jeg tror, jeg har glemt dette før.”

-Steven Wright-

Udsnit af kendte logoer

“Branded in memory” eksperimentet

Eksperimentet så første gang dagens lys i portalen Sings. Efter en undersøgelse på denne måde blev det konkluderet, at brands som Apple, Starbucks, Target, Walmart, Adidas, Burger King, Domino’s og Foot Locker havde stort potentiale for studiet af hukommelse. 

Disse brands er en del af det daglige liv for en stor del af USA’s befolkning.

Forskerne fik fat i 156 frivillige deltagere, halvdelen var mænd, og halvdelen var kvinder. De havde forskellige aldre, men gennemsnittet var på 34. Til at begynde med skulle de alle tegne et af logoerne fra de populære virksomheder så præcist som muligt. Formålet var at afgøre, i hvilken udstrækning de kunne huske symbolerne.

Husk på, at et logo er symbol, som bruges i reklamer, for at repræsentere og identificere et brand. Der gøres mange tanker og overvejelser, når de bliver designet. Formålet er hovedsageligt, at de skal være nemme at genkende og fremkalde bestemte følelser. Af denne grund bruges logoet altid på virksomhedens produkter og også i deres reklamer.

Da logoerne ses ofte, bliver folk bekendte med dem og kan identificere et brand blot ved at se logoet. Samtidig signalerer disse symboler et bestemt image af virksomheden og dens værdier.

De første resultater

Holdet hos Sings kunne indsamle i alt 1.500 loge-tegninger fra de frivillige deltagere. Derefter undersøgte forskerne dem nøje, og fandt adskillige overraskelser. De opdagede, at folk husker bestemt logoer og forbinder dem med det rigtige brand. Men de tegnede dem sjældent rigtigt.

Det logo, de var bedst til at efterligne, var IKEAs, men kun 30% af deltagerne i “branded in memory” eksperimentet kunne tegne det korrekt. De mindst vellykkede tegninger var dem med Starbucks-logoet. Den var der faktisk kun 6% af deltagerne, der kunne. Den mest almindelige fejltagelse var, at tegne havfruen uden en krone.

Forskerne opdagede, at logoerne faktisk står uskarpe i hukommelsen. Folk er ikke rigtig opmærksomme på detaljerne. Derfor var konklusionen, at jo simplere et logo, jo nemmere har folk ved at huske det. For eksempel kunne en ud af fem gengive Apples logo nogenlunde, selvom 15% af dem tegnede bidemærket på den forkerte side.

Frustreret kvinde med mange indkøbsposer

Andre resultater

En anden konklusion fra undersøgelsen var, at folk ofte husker en given virksomheds oprindelige logo. Da det for eksempel drejede sig om Burger King, var der rigtig mange af deltagerne, der tegnede en krone.

Det gjorde de, selvom burgerkæden fjernede kronen fra sit logo for omkring 50 år siden. Der var også mange af deltagerne, der farvelagde Apples logo, selvom det har været ensfarvet siden 1998.

På samme måde opdage forskerne, at det, som folk oftest huskede ved logoerne, var deres farver. Det var dette ene aspekt, som folk kunne erindre, og det tyder på, at farver lagrer sig. Til gengæld sletter folk ofte detaljer. Det kan være, om det er små eller store bogstaver eller en lille figur.

Virkeligheden er, at hukommelsen lagrer det, som vækker vores interesse, og logoer er ikke just noget, vi er meget opmærksomme på. Til gengæld genkender folk altså brands fra hele verden på deres logoer. Derfor er de en stærk identitetsmarkør for de fleste virksomheder.

Abad, N. S. (2013). Publicidad y memoria, una nueva visión desde las neurociencias (Doctoral dissertation, Universitat Ramon Llull).