Vance Packard og hans otte skjulte behov hos forbrugeren
En af de første, der advarede om reklamens manipulerende egenskaber, var Vance Packard. Han var økonom, sociolog og ivrig forfatter med et meget kritisk perspektiv. Han lærte os faktisk, hvordan markedsføring har gjort os til slaver af forbrugerismen. Hans bog, The Hidden Persuaders, der blev offentliggjort i 1957, var et af hans mest ikoniske værker. Det fortalte om skjulte behov hos forbrugeren.
Vi kan sige, at Packard var en af de personer, der var mest engageret i at oplyse os om forbrugerisme. Faktisk tøvede han ikke med at advare om, at samfundet ville ende med at ligne de universer, som George Orwell og Aldous Huxley beskrev i deres klassiske romaner. Desuden er et af mange industriers mål ifølge ham at få os til at blive rigtige forbrugere.
Faktisk appellerer de store reklamevirksomheder til vores følelser for at gøre os til urimelige forbrugere. Disse idéer, som Packard gav os i 50’erne, er stadig relevante i dag i det 21. århundrede. Faktisk er det interessant at overveje hans teori om vores iboende behov, som marketingeksperter har brugt som et middel til manipulation i næsten et århundrede.
“Du kan sandsynligvis få dem til at gøre hvad som helst for dig: Sælge dem ting, de ikke har brug for, få kvinder, du ikke kender, til at forelske sig i dig.”
-Vance Packard-
Packards skjulte behov
Du har måske ikke hørt om følelsesmæssig markedsføring. Det henviser til de mekanismer, som reklamer bruger til at påvirke, hvad du køber, ved at appellere til dine følelser. Det er nemlig klart, at når et produkt vækker følelser af begær, nostalgi, nysgerrighed eller fascination hos dig, er du hurtigt parat til at tage dit kreditkort frem.
I bogen The Hidden Persuaders lagde Vance Packard grunden til at forstå disse reklamemekanismer.
Når det drejer sig om at sælge noget, forsøger virksomhederne at få dig til at tro, at du har brug for deres produkter. Bag dine følelser ligger din følelse af behov. Følelser giver dig en flygtig fornemmelse, mens behov er en dyb længsel.
Der er dog et problem. Som du godt ved, tilfredsstiller erhvervelse af visse produkter sjældent dine behov fuldt ud. Brugen af manipulation og overtalelseskunst får dig til at falde for endeløse fælder. Det skyldes, at du ikke kun forbruger for at tilfredsstille dine mest grundlæggende behov, såsom mad. Der er andre skjulte behov, der styrer din købsadfærd.
Du bliver forbruger, når du køber produkter, som du egentlig ikke har brug for, men som store virksomheder får dig til at tro er afgørende for dit velbefindende og din lykke.
Packards otte skjulte behov hos forbrugeren
1. Følelsesmæssig tryghed: Et vigtigt behov hos forbrugeren
Det første af Packards skjulte behov hos forbrugeren er følelsesmæssig tryghed. Det antyder, at ethvert produkt skal skabe en positiv, behagelig og tilfredsstillende oplevelse. Når du køber noget, søger du desuden at få det til at lindre dine daglige lidelser og ubehag.
Du ønsker f.eks. at din shower gel skal give dig behagelige fornemmelser. Måske ønsker du, at den med sin duft skal transportere dig til et eksotisk sted eller minde dig om din barndom. På den anden side appellerer køleskabsreklamer til dine forestillinger om hjem, familie, holdbarhed og sikkerhed. Hele dette univers af fornemmelser hjælper dig med at vælge, hvad du vil købe.
2. Bekræftelse af værdi
Hvad siger den bil, du kører i, om dig? Hvordan definerer mærket på din mobiltelefon dig? Du ønsker, at dine køb skal give dig en vis status. Desuden ønsker du, at dine indkøb skal formidle en idé om, at det, du gør, er i overensstemmelse med dine værdier.
Hvis du f.eks. køber økologiske produkter eller produkter med genanvendelig emballage, får de dig til at føle, at du lever et mere naturligt og økologisk liv.
3. Egotilfredsstillelse
Hedonisme, nydelse, stolthed… Hvem kan ikke lide at tilfredsstille disse behov en gang imellem? Næsten alle har vi glæde af at spise noget, der får os til at føle os godt tilpas, får os til at se mere attraktiv ud eller giver os en frigivelse af endorfiner. Mad, tøj, teknologi osv. Markedsføringsindustrien ved, at den er nødt til konstant at tilfredsstille forbrugerens ego for at fange det.
4. Kreative afsætningsmuligheder
Mennesker kan lide at vise, at de er kloge og kreative. Derfor tøver virksomhederne ikke med at skabe mekanismer, der kan få forbrugerne til at opfatte dem som innovative og vittige personer.
Hvordan gør de det? Ved at skabe mere originale, slående og banebrydende produkter. Enhver sektor er forpligtet til at forny sig selv, ikke kun for at følge med tiden, men også for at opmuntre den enkelte i sit behov for at få mere kreative, futuristiske og banebrydende produkter.
5. Genstande, der tager dig tilbage til din barndom
Vi har nævnt følelsesmæssig markedsføring og dens betydning. Et andet af Packards skjulte behov er følelser. En undersøgelse foretaget af University of St Andrews (Skotland) forklarer, hvordan Coca-Cola altid har brugt følelsesmæssig resonans til at styrke sit marked.
Et stærkt behov, som vi alle har, er at genkalde os vores følelser fra barndommen. Kærlighed, tryghed, medfølelse, at være ubekymret osv. Alle disse oplevelser er tiltrækkende, og vi leder efter dem i duftene, smagen og fornemmelserne i mange produkter.
Hvis et produkt minder dig om lykkelige øjeblikke fra din barndom, er det sandsynligt, at du vil købe det, i modsætning til et andet produkt, der kun vækker neutrale følelser eller behov i dig.
6. Følelse af magt: Et behov hos forbrugeren
Mens det førnævnte behov for at tilføre værdi presser dig til at kigge efter produkter, der får dig til at føle dig nyttig, borgerlig indstillet eller respektfuld over for samfundet eller miljøet, er der et andet velkendt behov. Nogle mennesker søger nemlig at anskaffe sig produkter, der giver dem mulighed for at give et magtfuldt og fornemt omdømme.
Det er uden tvivl de mest eksklusive produkter. De er rettet mod de mere elitære forbrugere, som generelt søger specifikke mærker.
7. Rødder
Ved du, hvordan du skal definere dine rødder? Hvilke søjler giver mening til den person, du er? Dimensioner som familie, nationalitet eller endda sportshold sporer disse fundamenter, der opbygger den person, du er.
Den syvende af Packards skjulte behov hos forbrugeren understreger, at reklamefolkene er meget opmærksomme på denne egenskab, og de udnytter den i mange af deres produkter.
8. Udødelighed: De sidste behov hos forbrugeren
Cremer, der lover evig ungdommelig hud. Tøj, parfume og makeup, der hævder at kunne forynge dig. Mobiltelefoner med brudsikre skærme, yderst pålidelige biler, der aldrig svigter dig, vaskemidler med rene dufte, der holder i ugevis på dit tøj… Hvem af os ønsker ikke, at alt omkring os skal vare ved, være uendeligt eller få os til at føle os yngre, end vi i virkeligheden er?
Udødelighed og vores ønske om ikke at tænke på døden er det sidste skjulte behov hos forbrugeren på Packards liste.
Salg af fornemmelser og idéer
Markedsførings- og reklameverdenen gør mere end blot at sælge produkter. De store virksomheder sælger fornemmelser, følelser og den idé, at man kan få sine behov opfyldt med deres mærker, men ikke med andre.
Hvis du ved det og tager højde for det, undgår du at falde i forbrugerfælden, som kun fører til utilfredshed og overdrevne udgifter. Den slags, som Vance Packard advarede os om for syv årtier siden.
Alle citerede kilder blev grundigt gennemgået af vores team for at sikre deres kvalitet, pålidelighed, aktualitet og validitet. Bibliografien i denne artikel blev betragtet som pålidelig og af akademisk eller videnskabelig nøjagtighed.
- Gao, W. (2022). Research on Emotional Marketing Based on the Case Study of Coca-Cola. In: Li, X., Yuan, C., Ganchev, I. (eds) Proceedings of the 2022 International Conference on Business and Policy Studies. CONF-BPS 2022. Applied Economics and Policy Studies. Springer, Singapore. https://doi.org/10.1007/978-981-19-5727-7_30
- Packard, Vance (1957) Las formas ocultas de la propaganda. (Editorial Sudamericana).
